Россия
Россия
C целью сокращения репутационных рисков застройщиков, обусловленных распространением отзывов клиентов в сети Интернет, возникает необходимость в постановке и решении задачи управления брендингом застройщиков, которая может быть рассмотрена в терминах теории управления организационными системами. В качестве параметра управления предложено использовать уровень защищенности бренда застройщика, формируемого в результате проведения мероприятий по снижению репутационных рисков застройщика в сети Интернет. В качестве целевой функции предложена прибыль застройщика, которая рассматривается как разность между доходами, полученными от продажи жилой недвижимости, и издержками, включающими затраты на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов, затраты на мероприятия, связанные с негативными отзывами клиентов, и потери в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости у данного застройщика. Выполнены оценки параметров, влияющих на прибыль застройщика, на примере участников рынка жилой недвижимости Пермского края. Для получения данных оценок предложено использовать информацию из открытых источников, в частности отзывы о застройщиках, собранные в сети Интернет, средние цены 1 м2 жилой недвижимости, среднюю площадь реализуемых застройщиками квартир, среднюю рыночную цену одного звонка, выполняемого coll-центрами, и конверсию таких звонков, а также долю работ по рекламациям от полученного застройщиками дохода. Для аппроксимации зависимостей доходов и издержек застройщиков от уровня защищенности их бренда предложено использовать квадратичные функции. В результате удалось аналитически решить поставленную задачу максимизации прибыли застройщиков и получить результаты, согласующиеся с практикой. В качестве основного сделан вывод о том, что предложенная модель является адекватной, а также подтверждена возможность использования уровня защищенности бренда в качестве показателя, характеризующего репутационные риски застройщиков.
брендинг, репутация, рынок жилой недвижимости, отзывы в сети Интернет, управление организационными системами
Введение
Строительный рынок остается наиболее рискованным с точки зрения инвестиций за счет большого срока возведения и реализации продукта [1–3]. Клиенты строительных компаний становятся все более требовательными на фоне постоянно растущей конкуренции между застройщиками. В связи
с этим возрастает необходимость управления брендингом [4–6] застройщиков с целью сокращения их репутационных рисков [7, 8], в частности, связанных с информацией о застройщиках в сети Интернет [9, 10], и, как следствие, увеличения продаж и сокращения потерь застройщиков.
Постановка задачи
Согласно определению, данному в работе [11], организационная система – объединение людей (например, предприятие, учреждение, фирма), совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил (механизмов).
В настоящей работе под организационной системой будем понимать предприятие застройщика, в котором функционирует система управления, состоящая из следующих элементов, предложенных в работе [11]:
– управляемый объект – процесс формирования бренда застройщика;
– агент – это сотрудник застройщика, получающий информацию о состоянии бренда застройщика и на основании этой информации работающий с потребителями;
– центр – это топ-менеджер застройщика, осуществляющий управление сбытом построенных застройщиком объектов жилой недвижимости.
Рассматриваемая система управления описывается следующими параметрами:
– I – отзывы потребителей о построенных застройщиком объектах жилой недвижимости g Î G в количестве
ти G описываются набором n непрерывных Ri, 
, 
параметров, т. е. 
. Каждый отзыв Î потребителя Î Î I содержит набор значений всех или некоторых параметров объекта жилой недвижимости, т. е. Î Í G;
– Q – множество возможных условий
с полученными отзывами потребителей I. Условия θ определяются конкурентной средой, в которой функционирует застройщик, и влияют на поведение потребителей, которые могут приобрести объекты недвижимости у застройщика или у его конкурентов. Далее условия θ будем называть конкурентными;
– w(·) – процесс формирования бренда застройщика в соответствии с отзывами потребителей I, определяющий параметр «состояние бренда застройщика» z Î A0 после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ;
– y – мероприятие застройщика по формированию собственного бренда в соответствии с отзывами потребителей I, состоящее из набора действий 
со стоимостью 
в зависимости от применяемой на предприятии методики работы с потребителями 
, которая, в свою очередь, зависит от себестоимости работы с отзывами потребителей c(q), т. е. мероприятие, выполняемое агентом, может быть описано кортежем
, y Î A,
где A – множество мероприятий y, которые может выполнить застройщик в конкурентных условиях θ; z – параметр «состояние бренда застройщика», формируемого в результате выполнения мероприятий y, z Î A0; A0 – множество возможных значений параметра состояния бренда застройщика z после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ; v(z) – вознаграждение агента от достигнутого значения параметра состояния бренда застройщика z в результате выполнения агентом мероприятий y. Вознаграждение агента зависит от применяемой на предприятии системы премирования работников uv Î Uv; u – в общем случае управление центра u Î U в соответствии с потребностями рынка I0 определяется в пространстве U = UA · Uv · UI, где UA – множество воздействий центра, определяющих допустимые действия агента, Uv – множество воздействий центра на целевую функцию агента, UI – множество управлений центра, определяющих информированность агента, т. е. u = uA · uv · uI. В настоящем исследовании под управлением предлагается рассматривать только институциональное управление UA и мотивационное управление Uv. К институциональному управлению будем относить нормы и правила застройщика, влияющие на методику работы с потребителями uA Î UA. К мотивационному управлению будем относить применяемую у застройщика методику премирования uv Î Uv;
v0 – прибыль застройщика, зависящая от состояния бренда застройщика, которая может быть определена следующим образом:
(1)
где r(z) – доходы, зависящие от состояния бренда z; e(z) – издержки, зависящие от состояния бренда z; l(z) – потери, которые может понести застройщик при недостаточности или отсутствии мероприятий y, влияющих на параметр «состояние бренда застройщика» z.
Перечисленные элементы представлены на рис. 1.
Рис. 1. Структура системы управления застройщика
Fig. 1. The structure of the developer’s management system
Конечной целью управления брендингом является максимизация прибыли застройщика, т. е. необходимо найти u* Î U, y* Î A, обеспечивающие максимальную эффективность управления
(2)
при ограничениях u Î U, установленных методиками работы с потребителями и премирования сотрудников застройщика.
Решение задачи
В качестве параметра, характеризующего состояние бренда застройщика, может быть использован уровень защищенности бренда застройщика, определяемый следующим образом [12]:
(3)
где Tij – уровень защищенности бренда застройщика i, строящего в регионе j; Pij – средний индекс туманности Ганнинга текстовых отзывов о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; Vij – средний объем слов в текстовых отзывах о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; mij – количество негативных текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Mij – общее количество текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Rj – степень конкурентности рынка недвижимости в регионе j.
На примере Пермского края рассмотрим, как на основании данных, извлеченных из сети Интернет, могут быть получены оценки уровня защищенности бренда, доходов, издержек и прибыли застройщиков, а также зависимости r(z), e(z) и v0(z). Последовательность выполнения расчетов представлена на рис. 2.
Рис. 2. Последовательность выполнения расчетов
Fig. 2. The sequence of calculations
В табл. 1 представлены данные для застройщиков, работающих в Пермском крае, извлеченные из сети Интернет на ресурсах Яндекс.Карты
и Пермь.Циан по состоянию на 01.07.2025; уровень защищенности бренда застройщиков рассчитан по формуле (3).
Таблица 1
Table 1
Уровень защищенности брендов застройщиков Пермского края
The level of protection of the brands of developers in the Perm region
|
Застройщик |
Средний индекс |
Средний |
Общее |
Количество негативных отзывов |
Уровень |
Средняя цена 1 м2, |
|
ПЗСП |
24,14 |
25,62 |
162 |
28 |
1,43 |
135 |
|
ПМД |
23,61 |
50,40 |
62 |
19 |
1,56 |
186 |
|
ОРСО |
22,96 |
42,15 |
48 |
19 |
0,98 |
155 |
|
СПК |
24,68 |
32,57 |
34 |
8 |
1,37 |
169 |
|
Развитие |
22,38 |
71,32 |
34 |
11 |
1,98 |
185 |
|
Мегаполис |
27,28 |
41,96 |
27 |
10 |
1,24 |
172 |
|
ЮГ-Д |
30,55 |
22,21 |
24 |
6 |
1,09 |
168 |
|
Ингруп |
30,98 |
18,48 |
23 |
3 |
1,78 |
185 |
|
Ярус |
27,81 |
22,64 |
11 |
6 |
0,46 |
173 |
Степень конкурентности рынка недвижимости в Пермском крае, рассчитанная по формуле (3) с использованием данных из табл. 1, имеет значение 2 497.
Прибыль застройщика (1) определяется как разность между доходами от продаж недвижимости и издержками [13], к которым можно отнести:
– затраты на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов;
– затраты на мероприятия, связанные с негативными отзывами клиентов;
– потери в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости у данного застройщика из-за наличия в сети Интернет негативных отзывов о данном застройщике.
Выполним оценку перечисленных выше доходов и издержек застройщика.
Для сопоставимости данных о доходах застройщиков можно считать, что эти доходы пропорциональны количеству отзывов о застройщике в сети Интернет. При этом на основании [14] можно принять, что средняя площадь реализуемых застройщиками квартир составляет 57,9 м2. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, доходы застройщиков можно оценить путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры и на общее количество полученных отзывов. Например, для ПЗСП доход, тыс. руб., рассчитан следующим образом:
135 · 57,9 · 162 = 1 266 273.
Результаты оценки доходов застройщиков приведены в табл. 2.
Таблица 2
Table 2
Оценка доходов и издержек застройщиков
Estimation of income and costs of developers
|
Застройщик |
Доход, |
Доля |
Затраты |
Затраты |
Потери, |
Издержки, тыс. руб. |
|
ПЗСП |
1 266 273 |
17,3 |
1 944 |
4 377 |
218 862 |
225 183 |
|
ПМД |
667 703 |
30,6 |
744 |
4 092 |
204 619 |
209 455 |
|
ОРСО |
430 776 |
39,6 |
576 |
3 410 |
170 516 |
174 502 |
|
СПК |
332 693 |
23,5 |
408 |
1 566 |
78 281 |
80 255 |
|
Развитие |
364 191 |
32,4 |
408 |
2 357 |
117 827 |
120 592 |
|
Мегаполис |
268 888 |
37,0 |
324 |
1 992 |
99 588 |
101 904 |
|
ЮГ-Д |
233 453 |
25,0 |
288 |
1 167 |
58 363 |
59 818 |
|
Ингруп |
246 365 |
13,0 |
276 |
643 |
32 135 |
33 054 |
|
Ярус |
110 184 |
54,5 |
132 |
1 202 |
60 100 |
61 434 |
На основании [15] среднюю рыночную цену одного звонка, выполняемого coll-центрами по заданию застройщика, можно принять равной
120 руб. Также можно принять, что для получения в сети Интернет одного отзыва от клиента застройщика должно быть совершено порядка 100 звонков (конверсия 1 %). Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, можно оценить затраты каждого застройщика на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов, а именно умножить количество полученных от клиентов отзывов на цену одного звонка и количество звонков. Например, для ПЗСП затраты на агентов, руб., рассчитаны следующим образом:
162 · 120 · 100 = 1 944 000.
Результаты оценки затрат застройщиков на агентов приведены в табл. 2.
На основании [16] можно принять, что затраты на выполнение работ по рекламациям составляют 2 % от стоимости проданного жилья. При этом
в качестве оценки вероятности рекламаций можно принять долю негативных отзывов от общего количества отзывов, полученных застройщиком в сети Интернет. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить затраты каждого застройщика на выполнение работ по рекламациям как соответствующую долю от стоимости проданного жилья, а именно умножить доход на долю работ по рекламациям и на долю негативных отзывов. Например, для ПЗСП затраты на рекламации, тыс. руб., рассчитаны следующим образом:
1 266 273 · 0,02 · (28 / 162) = 1 266 273 · 0,02 · 0,173 = 4 377.
Результаты оценки затрат застройщиков на рекламации приведены в табл. 2.
Существует наблюдение [17], согласно которому недовольный клиент распространяет свое негативное отношение к поставщику еще на 5–10 потенциальных клиентов. При этом с учетом того, что не все потенциальные клиенты, получившие негативную информацию, отказываются от покупки, можно предположить, что количество потенциальных клиентов, передумавших покупать недвижимость у соответствующего застройщика, равно количеству негативных отзывов, полученных этим застройщиком. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить потери каждого застройщика в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры (57,9 м2) и на количество полученных негативных отзывов. Например, для ПЗСП потери, тыс. руб., рассчитаны следующим образом:
135 · 57,9 · 28 = 218 862.
Результаты оценки потерь застройщиков приведены в табл. 2. Общие результаты оценки издержек застройщиков также приведены в табл. 2.
Данные, приведенные в табл. 2, используя метод наименьших квадратов можно аппроксимировать квадратичными функциями для определения зависимости доходов и издержек застройщика от уровня защищенности бренда застройщика.
Квадратичная функция зависимости доходов застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(4)
Квадратичная функция зависимости издержек застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(5)
Тогда с учетом (4) и (5) квадратичная функция зависимости прибыли застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(6)
Графики функций (4)–(6) представлены на рис. 3.
Рис. 3. Графики функций доходов, издержек и прибыли застройщика
Fig. 3. Graphs of income, cost, and profit functions of the developer
С учетом полученных функциональных зависимостей задача (2) управления брендингом застройщика c целью максимизации его прибыли может быть решена аналитически. В точке
В работе [18] предложены мероприятия, которые может осуществить застройщик для снижения репутационных рисков и повышения уровня защищенности бренда. В частности, застройщику рекомендуется в первую очередь получать отзывы от новых собственников объектов недвижимости, например,
в момент приема-передачи квартиры просить собственника оставить положительный отзыв. Результативность такой работы может быть достаточно высокой, если количество собранных отзывов ввести в KPI сотрудников, занимающихся передачей квартир клиентам. Тогда даже при появлении после сдачи дома или жилого комплекса негативных отзывов последние будут не так значимы в общей массе положительных отзывов.
Если, несмотря на предпринятые усилия по сбору положительных отзывов, уровень защищенности бренда застройщика остается низким, застройщику рекомендуется провести следующие дополнительные мероприятия:
1. Проверить все полученные непосредственно от клиентов или найденные в сети Интернет негативные отзывы на подлинность и достоверность:
– в случае выявления негативных отзывов, причины которых уже устранены, обратиться к соответствующим клиентам с просьбой исправить данные отзывы;
– если клиент занимается потребительским терроризмом, то обязательно привести в ответе на отзыв аргументы о его неадекватности;
– для недостоверных отзывов обязательно опубликовать их опровержение.
2. Собрать положительные отзывы у клиентов, которые уже живут в ранее сданных квартирах:
– уточнить, все ли устраивает клиентов, имеют ли место негативные моменты;
– в случае выявления недостатков устранить их;
– если клиента все устраивает, попросить его оставить отзыв. При этом клиенту можно помочь в составлении отзыва. В частности, следует уделить внимание объему отзыва и уровню аргументации в нем. Слишком короткие и простые отзывы не вызывают доверия у потенциальных клиентов. Также можно помочь клиенту опубликовать отзыв в сети Интернет.
3. При необходимости за написанием отзывов можно дополнительно обратиться в специализированные организации.
Заключение
На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что на рынке недвижимости Пермского края максимальную прибыль получают застройщики с уровнем защищенности бренда, близким к 1,46. Таковыми являются компании ПЗСП и ПМД, де-факто признанные лидерами на рынке недвижимости Пермского края, что свидетельствует об адекватности предложенной модели, а также подтверждает возможность использования уровня защищенности бренда в качестве показателя, характеризующего репутационные риски застройщиков.
1. Куверин И. Ю. Совершенствование методологии расчета стоимости и инвестиционной привлекательности объектов недвижимости // International Innovation Research: сб. ст. X Междунар. науч.-практ. конф. (Пенза, 07 августа 2017 г.). Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г. Ю.), 2017. С. 95–98.
2. Бизина О. А., Варфоломеева В. А. Оценка инвестиционной привлекательности объектов недвижимости // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 12-1. С. 94–97.
3. Возмилов И. Д., Капустина Л. М. Маркетинговые коммуникации в управлении проектами на рынке жилой недвижимости // Изв. Урал. гос. эконом. ун-та. 2011. № 3 (35). С. 141–146.
4. Викулин М. Ю. Брендинг в строительном бизнесе // Теория и практика общественного развития. 2012. № 7. С. 236–240.
5. Решетько Н. И., Вольфсон Н. Ю. Брендинг как элемент повышения конкурентоспособности организации // Молодой ученый. 2014. № 6 (65). С. 32–34.
6. Козина В. А., Карвицкая Г. В. Брендинг как фактор конкурентоспособности строительных компаний региона // Управление организациями в современной экономике: теория и технологии: сб. науч. тр. Всерос. науч.-практ. конф. (Кемерово, 17 мая 2018 г.). Кемерово: Изд-во Кемер. гос. ун-та, 2018. С. 176–181.
7. Козлова Н. П. Управление репутационными рисками компании // Изв. ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 284–287.
8. Солоненко А. А., Петровская Г. А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой репутации // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2014. № 2. С. 110–119.
9. Рожков К. О. Управление репутацией в поисковых системах // Вопросы и проблемы экономики и менеджмента в современном мире: сб. науч. тр. по итогам Междунар. науч.-практ. конф. (Омск, 11 мая 2017 г.). Омск: Инновац. центр развития образования и науки, 2017. Т. IV. С. 83–85.
10. Hung Y. H., Huang T. L., Hsieh J. C., Tsuei H. J., Cheng C. C., Tzeng G. H. Online reputation management for improving marketing by using a hybrid MCDM model // Knowledge-Based Systems. 2012. V. 35. P. 87–93.
11. Новиков Д. А. Теория управления организационными системами. М.: Изд-во МПСИ, 2005. 584 с.
12. Федосеев С. А., Минин А. А. Определение уровня защищенности бренда застройщика // Вестн. Юж.-Урал. гос. ун-та. Сер.: Компьютерные технологии, управление, радиоэлектроника. 2024. Т. 24. № 4. С. 96–105.
13. Грибовский С. В. К вопросу расчета прибыли предпринимателя при применении затратного подхода к оценке стоимости недвижимости // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2020. № 6 (225). С. 29–37.
14. Укконе А. Средний размер квартир в России вырос за 10 лет почти на 4 кв. метра. URL: https://dvizhenie.ru/media/3047/srednij-razmer-kvartir-v-rossii-vyros-za-10-let-pochti-na-4-kv-metra (дата обращения: 18.03.2025).
15. Цены на услуги колл-центра. URL: https://life-ser.ru/prices (дата обращения: 18.03.2025).
16. Артемова И. В. Резерв предстоящих расходов на гарантийный ремонт // Советник бухгалтера государственного и муниципального учреждения. 2015. № 8. С. 36–40.
17. Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом в комментариях. URL: https://pr-cy.ru/news/p/7718-zachem-nuzhny-otritsatelnye-otzyvy-i-kak-ra-botat-s-negativom-v-kommentariyakh (дата обращения: 18.03.2025).
18. Минин А. А., Федосеев С. А. Оценка и управление уровнем защищенности бренда региональных застройщиков // Инженер. вестн. Дона: электрон. журн. 2024. № 11. С. 1–18. URL: http://www.ivdon.ru/ru/magazine/archive/-n11y2024/9635 (дата обращения: 18.03.2025).
