Russian Federation
Russian Federation
In order to reduce the reputational risks of developers caused by the dissemination of customer reviews on the Internet, there is a need to formulate and solve the problem of managing the branding of developers, which can be considered in terms of the theory of management of organizational systems. It is proposed to use the level of protection of the developer's brand, formed as a result of measures to reduce the developer's reputational risks on the Internet, as a management parameter. The developer's profit is proposed as the target function, which is considered as the difference between the income received from the sale of residential real estate and costs, including the costs of paying agents working with customer reviews, the costs of activities related to negative customer reviews, and losses due to the refusal of some potential clients to purchase real estate from a given developer. Estimates of parameters influencing the developer's profit were made using the example of participants in the residential real estate market of the Perm Territory. To obtain these estimates, it is proposed to use information from open sources, in particular, reviews of developers collected on the Internet, average prices of 1 square meter of residential real estate, the average area of apartments sold by developers, the average market price of one call made by call centers and the conversion of such calls, as well as the share of work on complaints from the income received by developers. To approximate the dependencies of developers' income and expenses on the level of their brand protection, it was proposed to use quadratic functions. As a result, it was possible to analytically solve the problem of maximizing developers' profits and obtain results consistent with practice. The main conclusion is that the proposed model is adequate, and the possibility of using the level of brand protection as an indicator characterizing the reputational risks of developers is confirmed.
branding, reputation, residential real estate market, online reviews, organizational systems management
Введение
Строительный рынок остается наиболее рискованным с точки зрения инвестиций за счет большого срока возведения и реализации продукта [1–3]. Клиенты строительных компаний становятся все более требовательными на фоне постоянно растущей конкуренции между застройщиками. В связи
с этим возрастает необходимость управления брендингом [4–6] застройщиков с целью сокращения их репутационных рисков [7, 8], в частности, связанных с информацией о застройщиках в сети Интернет [9, 10], и, как следствие, увеличения продаж и сокращения потерь застройщиков.
Постановка задачи
Согласно определению, данному в работе [11], организационная система – объединение людей (например, предприятие, учреждение, фирма), совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил (механизмов).
В настоящей работе под организационной системой будем понимать предприятие застройщика, в котором функционирует система управления, состоящая из следующих элементов, предложенных в работе [11]:
– управляемый объект – процесс формирования бренда застройщика;
– агент – это сотрудник застройщика, получающий информацию о состоянии бренда застройщика и на основании этой информации работающий с потребителями;
– центр – это топ-менеджер застройщика, осуществляющий управление сбытом построенных застройщиком объектов жилой недвижимости.
Рассматриваемая система управления описывается следующими параметрами:
– I – отзывы потребителей о построенных застройщиком объектах жилой недвижимости g Î G в количестве
ти G описываются набором n непрерывных Ri, 
, 
параметров, т. е. 
. Каждый отзыв Î потребителя Î Î I содержит набор значений всех или некоторых параметров объекта жилой недвижимости, т. е. Î Í G;
– Q – множество возможных условий
с полученными отзывами потребителей I. Условия θ определяются конкурентной средой, в которой функционирует застройщик, и влияют на поведение потребителей, которые могут приобрести объекты недвижимости у застройщика или у его конкурентов. Далее условия θ будем называть конкурентными;
– w(·) – процесс формирования бренда застройщика в соответствии с отзывами потребителей I, определяющий параметр «состояние бренда застройщика» z Î A0 после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ;
– y – мероприятие застройщика по формированию собственного бренда в соответствии с отзывами потребителей I, состоящее из набора действий 
со стоимостью 
в зависимости от применяемой на предприятии методики работы с потребителями 
, которая, в свою очередь, зависит от себестоимости работы с отзывами потребителей c(q), т. е. мероприятие, выполняемое агентом, может быть описано кортежем
, y Î A,
где A – множество мероприятий y, которые может выполнить застройщик в конкурентных условиях θ; z – параметр «состояние бренда застройщика», формируемого в результате выполнения мероприятий y, z Î A0; A0 – множество возможных значений параметра состояния бренда застройщика z после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ; v(z) – вознаграждение агента от достигнутого значения параметра состояния бренда застройщика z в результате выполнения агентом мероприятий y. Вознаграждение агента зависит от применяемой на предприятии системы премирования работников uv Î Uv; u – в общем случае управление центра u Î U в соответствии с потребностями рынка I0 определяется в пространстве U = UA · Uv · UI, где UA – множество воздействий центра, определяющих допустимые действия агента, Uv – множество воздействий центра на целевую функцию агента, UI – множество управлений центра, определяющих информированность агента, т. е. u = uA · uv · uI. В настоящем исследовании под управлением предлагается рассматривать только институциональное управление UA и мотивационное управление Uv. К институциональному управлению будем относить нормы и правила застройщика, влияющие на методику работы с потребителями uA Î UA. К мотивационному управлению будем относить применяемую у застройщика методику премирования uv Î Uv;
v0 – прибыль застройщика, зависящая от состояния бренда застройщика, которая может быть определена следующим образом:
(1)
где r(z) – доходы, зависящие от состояния бренда z; e(z) – издержки, зависящие от состояния бренда z; l(z) – потери, которые может понести застройщик при недостаточности или отсутствии мероприятий y, влияющих на параметр «состояние бренда застройщика» z.
Перечисленные элементы представлены на рис. 1.
Рис. 1. Структура системы управления застройщика
Fig. 1. The structure of the developer’s management system
Конечной целью управления брендингом является максимизация прибыли застройщика, т. е. необходимо найти u* Î U, y* Î A, обеспечивающие максимальную эффективность управления
(2)
при ограничениях u Î U, установленных методиками работы с потребителями и премирования сотрудников застройщика.
Решение задачи
В качестве параметра, характеризующего состояние бренда застройщика, может быть использован уровень защищенности бренда застройщика, определяемый следующим образом [12]:
(3)
где Tij – уровень защищенности бренда застройщика i, строящего в регионе j; Pij – средний индекс туманности Ганнинга текстовых отзывов о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; Vij – средний объем слов в текстовых отзывах о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; mij – количество негативных текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Mij – общее количество текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Rj – степень конкурентности рынка недвижимости в регионе j.
На примере Пермского края рассмотрим, как на основании данных, извлеченных из сети Интернет, могут быть получены оценки уровня защищенности бренда, доходов, издержек и прибыли застройщиков, а также зависимости r(z), e(z) и v0(z). Последовательность выполнения расчетов представлена на рис. 2.
Рис. 2. Последовательность выполнения расчетов
Fig. 2. The sequence of calculations
В табл. 1 представлены данные для застройщиков, работающих в Пермском крае, извлеченные из сети Интернет на ресурсах Яндекс.Карты
и Пермь.Циан по состоянию на 01.07.2025; уровень защищенности бренда застройщиков рассчитан по формуле (3).
Таблица 1
Table 1
Уровень защищенности брендов застройщиков Пермского края
The level of protection of the brands of developers in the Perm region
|
Застройщик |
Средний индекс |
Средний |
Общее |
Количество негативных отзывов |
Уровень |
Средняя цена 1 м2, |
|
ПЗСП |
24,14 |
25,62 |
162 |
28 |
1,43 |
135 |
|
ПМД |
23,61 |
50,40 |
62 |
19 |
1,56 |
186 |
|
ОРСО |
22,96 |
42,15 |
48 |
19 |
0,98 |
155 |
|
СПК |
24,68 |
32,57 |
34 |
8 |
1,37 |
169 |
|
Развитие |
22,38 |
71,32 |
34 |
11 |
1,98 |
185 |
|
Мегаполис |
27,28 |
41,96 |
27 |
10 |
1,24 |
172 |
|
ЮГ-Д |
30,55 |
22,21 |
24 |
6 |
1,09 |
168 |
|
Ингруп |
30,98 |
18,48 |
23 |
3 |
1,78 |
185 |
|
Ярус |
27,81 |
22,64 |
11 |
6 |
0,46 |
173 |
Степень конкурентности рынка недвижимости в Пермском крае, рассчитанная по формуле (3) с использованием данных из табл. 1, имеет значение 2 497.
Прибыль застройщика (1) определяется как разность между доходами от продаж недвижимости и издержками [13], к которым можно отнести:
– затраты на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов;
– затраты на мероприятия, связанные с негативными отзывами клиентов;
– потери в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости у данного застройщика из-за наличия в сети Интернет негативных отзывов о данном застройщике.
Выполним оценку перечисленных выше доходов и издержек застройщика.
Для сопоставимости данных о доходах застройщиков можно считать, что эти доходы пропорциональны количеству отзывов о застройщике в сети Интернет. При этом на основании [14] можно принять, что средняя площадь реализуемых застройщиками квартир составляет 57,9 м2. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, доходы застройщиков можно оценить путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры и на общее количество полученных отзывов. Например, для ПЗСП доход, тыс. руб., рассчитан следующим образом:
135 · 57,9 · 162 = 1 266 273.
Результаты оценки доходов застройщиков приведены в табл. 2.
Таблица 2
Table 2
Оценка доходов и издержек застройщиков
Estimation of income and costs of developers
|
Застройщик |
Доход, |
Доля |
Затраты |
Затраты |
Потери, |
Издержки, тыс. руб. |
|
ПЗСП |
1 266 273 |
17,3 |
1 944 |
4 377 |
218 862 |
225 183 |
|
ПМД |
667 703 |
30,6 |
744 |
4 092 |
204 619 |
209 455 |
|
ОРСО |
430 776 |
39,6 |
576 |
3 410 |
170 516 |
174 502 |
|
СПК |
332 693 |
23,5 |
408 |
1 566 |
78 281 |
80 255 |
|
Развитие |
364 191 |
32,4 |
408 |
2 357 |
117 827 |
120 592 |
|
Мегаполис |
268 888 |
37,0 |
324 |
1 992 |
99 588 |
101 904 |
|
ЮГ-Д |
233 453 |
25,0 |
288 |
1 167 |
58 363 |
59 818 |
|
Ингруп |
246 365 |
13,0 |
276 |
643 |
32 135 |
33 054 |
|
Ярус |
110 184 |
54,5 |
132 |
1 202 |
60 100 |
61 434 |
На основании [15] среднюю рыночную цену одного звонка, выполняемого coll-центрами по заданию застройщика, можно принять равной
120 руб. Также можно принять, что для получения в сети Интернет одного отзыва от клиента застройщика должно быть совершено порядка 100 звонков (конверсия 1 %). Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, можно оценить затраты каждого застройщика на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов, а именно умножить количество полученных от клиентов отзывов на цену одного звонка и количество звонков. Например, для ПЗСП затраты на агентов, руб., рассчитаны следующим образом:
162 · 120 · 100 = 1 944 000.
Результаты оценки затрат застройщиков на агентов приведены в табл. 2.
На основании [16] можно принять, что затраты на выполнение работ по рекламациям составляют 2 % от стоимости проданного жилья. При этом
в качестве оценки вероятности рекламаций можно принять долю негативных отзывов от общего количества отзывов, полученных застройщиком в сети Интернет. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить затраты каждого застройщика на выполнение работ по рекламациям как соответствующую долю от стоимости проданного жилья, а именно умножить доход на долю работ по рекламациям и на долю негативных отзывов. Например, для ПЗСП затраты на рекламации, тыс. руб., рассчитаны следующим образом:
1 266 273 · 0,02 · (28 / 162) = 1 266 273 · 0,02 · 0,173 = 4 377.
Результаты оценки затрат застройщиков на рекламации приведены в табл. 2.
Существует наблюдение [17], согласно которому недовольный клиент распространяет свое негативное отношение к поставщику еще на 5–10 потенциальных клиентов. При этом с учетом того, что не все потенциальные клиенты, получившие негативную информацию, отказываются от покупки, можно предположить, что количество потенциальных клиентов, передумавших покупать недвижимость у соответствующего застройщика, равно количеству негативных отзывов, полученных этим застройщиком. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить потери каждого застройщика в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры (57,9 м2) и на количество полученных негативных отзывов. Например, для ПЗСП потери, тыс. руб., рассчитаны следующим образом:
135 · 57,9 · 28 = 218 862.
Результаты оценки потерь застройщиков приведены в табл. 2. Общие результаты оценки издержек застройщиков также приведены в табл. 2.
Данные, приведенные в табл. 2, используя метод наименьших квадратов можно аппроксимировать квадратичными функциями для определения зависимости доходов и издержек застройщика от уровня защищенности бренда застройщика.
Квадратичная функция зависимости доходов застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(4)
Квадратичная функция зависимости издержек застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(5)
Тогда с учетом (4) и (5) квадратичная функция зависимости прибыли застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид
(6)
Графики функций (4)–(6) представлены на рис. 3.
Рис. 3. Графики функций доходов, издержек и прибыли застройщика
Fig. 3. Graphs of income, cost, and profit functions of the developer
С учетом полученных функциональных зависимостей задача (2) управления брендингом застройщика c целью максимизации его прибыли может быть решена аналитически. В точке
В работе [18] предложены мероприятия, которые может осуществить застройщик для снижения репутационных рисков и повышения уровня защищенности бренда. В частности, застройщику рекомендуется в первую очередь получать отзывы от новых собственников объектов недвижимости, например,
в момент приема-передачи квартиры просить собственника оставить положительный отзыв. Результативность такой работы может быть достаточно высокой, если количество собранных отзывов ввести в KPI сотрудников, занимающихся передачей квартир клиентам. Тогда даже при появлении после сдачи дома или жилого комплекса негативных отзывов последние будут не так значимы в общей массе положительных отзывов.
Если, несмотря на предпринятые усилия по сбору положительных отзывов, уровень защищенности бренда застройщика остается низким, застройщику рекомендуется провести следующие дополнительные мероприятия:
1. Проверить все полученные непосредственно от клиентов или найденные в сети Интернет негативные отзывы на подлинность и достоверность:
– в случае выявления негативных отзывов, причины которых уже устранены, обратиться к соответствующим клиентам с просьбой исправить данные отзывы;
– если клиент занимается потребительским терроризмом, то обязательно привести в ответе на отзыв аргументы о его неадекватности;
– для недостоверных отзывов обязательно опубликовать их опровержение.
2. Собрать положительные отзывы у клиентов, которые уже живут в ранее сданных квартирах:
– уточнить, все ли устраивает клиентов, имеют ли место негативные моменты;
– в случае выявления недостатков устранить их;
– если клиента все устраивает, попросить его оставить отзыв. При этом клиенту можно помочь в составлении отзыва. В частности, следует уделить внимание объему отзыва и уровню аргументации в нем. Слишком короткие и простые отзывы не вызывают доверия у потенциальных клиентов. Также можно помочь клиенту опубликовать отзыв в сети Интернет.
3. При необходимости за написанием отзывов можно дополнительно обратиться в специализированные организации.
Заключение
На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что на рынке недвижимости Пермского края максимальную прибыль получают застройщики с уровнем защищенности бренда, близким к 1,46. Таковыми являются компании ПЗСП и ПМД, де-факто признанные лидерами на рынке недвижимости Пермского края, что свидетельствует об адекватности предложенной модели, а также подтверждает возможность использования уровня защищенности бренда в качестве показателя, характеризующего репутационные риски застройщиков.
1. Kuverin I. Iu. Sovershenstvovanie metodologii rascheta stoimosti i investitsionnoi privlekatel'nosti ob"ektov nedvizhimosti [Improving the methodology for calculating the value and investment attractiveness of movable properties]. International Innovation Research: sbornik statei X Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Penza, 07 avgusta 2017 g.). Penza, Nauka i Prosveshchenie (IP Guliaev G. Iu.) Publ., 2017. Pp. 95-98.
2. Bizina O. A., Varfolomeeva V. A. Otsenka investit-sionnoi privlekatel'nosti ob"ektov nedvizhimosti [Assessment of the investment attractiveness of real estate]. Ekonomika i biznes: teoriia i praktika, 2020, no. 12-1, pp. 94-97.
3. Vozmilov I. D., Kapustina L. M. Marketingovye kommunikatsii v upravlenii proektami na rynke zhiloi nedvizhimosti [Marketing communications in project man-agement in the residential real estate market]. Izvestiia Ural'skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universi-teta, 2011, no. 3 (35), pp. 141-146.
4. Vikulin M. Iu. Brending v stroitel'nom biznese [Branding in the construction business]. Teoriia i praktika obshchestvennogo razvitiia, 2012, no. 7, pp. 236-240.
5. Reshet'ko N. I., Vol'fson N. Iu. Brending kak element povysheniia konkurentosposobnosti organizatsii [Branding as an element of increasing the competitiveness of an organization]. Molodoi uchenyi, 2014, no. 6 (65), pp. 32-34.
6. Kozina V. A., Karvitskaia G. V. Brending kak faktor konkurentosposobnosti stroitel'nykh kompanii regiona [Branding as a factor of competitiveness of construction companies in the region]. Upravlenie organizatsiiami v sovremennoi ekonomike: teoriia i tekhnologii: sbornik nauchnykh trudov Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Kemerovo, 17 maia 2018 g.). Kemerovo, Izd-vo Kemer. gos. un-ta, 2018. Pp. 176-181.
7. Kozlova N. P. Upravlenie reputatsionnymi riskami kompanii [Company's reputational risk management]. Izvestiia PGPU im. V. G. Belinskogo, 2011, no. 24, pp. 284-287.
8. Solonenko A. A., Petrovskaia G. A. Poniatie, vidy, metody otsenki i uchet delovoi reputatsii [The concept, types, methods of assessment and accounting of business reputation]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Seriia: Ekonomika, 2014, no. 2, pp. 110-119.
9. Rozhkov K. O. Upravlenie reputatsiei v poiskovykh sistemakh [Reputation management in search engines]. Voprosy i problemy ekonomiki i menedzhmenta v sovremennom mire: sbornik nauchnykh trudov po itogam Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Omsk, 11 maia 2017 g.). Omsk, Innovats. tsentr razvitiia obrazovaniia i nauki, 2017. Vol. IV. Pp. 83-85.
10. Hung Y. H., Huang T. L., Hsieh J. C., Tsuei H. J., Cheng C. C., Tzeng G. H. Online reputation management for improving marketing by using a hybrid MCDM model. Knowledge-Based Systems, 2012, vol. 35, pp. 87-93.
11. Novikov D. A. Teoriia upravleniia organizatsionnymi sistemami [Organizational systems management theory]. Moscow, Izd-vo MPSI, 2005. 584 p.
12. Fedoseev S. A., Minin A. A. Opredelenie urovnia zashchishchennosti brenda zastroishchika [Determining the security level of the developer's brand]. Vestnik Iuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia: Komp'iuternye tekhnologii, upravlenie, radioelektronika, 2024, vol. 24, no. 4, pp. 96-105.
13. Gribovskii S. V. K voprosu rascheta pribyli predprinimatelia pri primenenii zatratnogo podkhoda k otsenke stoimosti nedvizhimosti [On the issue of calculating an entrepreneur's profit when applying a cost-based approach to assessing the value of movable property]. Imushchestvennye otnosheniia v Rossiiskoi Federatsii, 2020, no. 6 (225), pp. 29-37.
14. Ukkone A. Srednij razmer kvartir v Rossii vyros za 10 let pochti na 4 kv. metra [The average apartment size in Russia has grown by almost 4 square meters in 10 years]. Available at: https://dvizhenie.ru/media/3047/srednij-razmer-kvartir-v-rossii-vy-ros-za-10-let-pochti-na-4-kv-metra (accessed: 18.03.2025).
15. Ceny na uslugi koll-centra [Call center service prices]. Available at: https://life-ser.ru/prices (accessed: 18.03.2025).
16. Artemova I. V. Rezerv predstoiashchikh raskhodov na garantiinyi remont [Reserve of upcoming expenses for warranty repairs]. Sovetnik bukhgaltera gosudarstvennogo i munitsipal'nogo uchrezhdeniia, 2015, no. 8, pp. 36-40.
17. Zachem nuzhny otritsatel'nye otzyvy i kak rabotat' s negativom v kommentariiakh [Why negative reviews are needed and how to deal with negativity in the comments]. Available at: https://pr-cy.ru/news/p/7718-zachem-nuzhny-otritsatelnye-otzyvy-i-kak-rabotat-s-negativom-v-kommenta-riyakh (accessed: 18.03.2025).
18. Minin A. A., Fedoseev S. A. Otsenka i upravlenie urovnem zashchishchennosti brenda regional'nykh za-stroishchikov [Assessment and management of the brand security level of regional developers]. Inzhenernyi vestnik Dona: elektronnyi zhurnal, 2024, no. 11, pp. 1-18. Available at: http://www.ivdon.ru/ru/magazine/archive/n11y2024/9635 (accessed: 18.03.2025).
