ВведениеЦеллюлозно-бумажная промышленность (ЦБП) является важной частью мировой экономики, обеспечивая до 10 % ВВП в разных странах. Мировой объем производства составляет около 414 млн т бумаги и картона [1], или 351 млрд долл. США [2]. На глобальном рынке, сумевшем восстановиться после пандемии [3], отмечается увеличение объемов производства и потребления бумаги и картона и прогнозируется дальнейший рост. В то же время спрос по видам продукции неравномерен. В связи с цифровизацией, появлением большого количества электронных изданий и средств коммуникации существует долговременная тенденция сокращения производства газетной и писче-печатной видов бумаг.  Материалы исследованияПриведенные в табл. 1 результаты расчетов свидетельствуют о сокращении объемов производства газетной бумаги в 2022 г. по сравнению с 2010 г. на 62 %, а писче-печатной – на 29 %. Таблица 1  Table 1 Изменение мирового объема производства бумаги и картона по основным видам продукции*Change in global paper and paperboard output by main types of products Виды продукцииОбъем производства, тИзменение, %2010 г.2022 г. Газетная бумага33 114 28712 694 536–62Бумага для письма и печати110 220 83078 578 607–29Другие виды бумаги и картона249 107 194322 821 183+30Всего392 442 311414 094 326+6 * Составлено по [1]. Среди основных производителей газетной бумаги можно выделить США, Канаду, Китай, Японию, Германию, Индию, а основным потребителем данного продукта является полиграфическая промышленность. Для установления баланса спроса и предложения производители газетной бумаги вынуждены сокращать производственные мощности. Объемы сокращения мощностей по регионам мира приведены на рисунке. Наибольшее сокращение мощностей произошло в Северной и Южной Америке. Прогнозируется увеличение потребления газетной бумаги только в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где ключевым фактором является развитие печатных и цифровых СМИ в Китае и Индии. В связи с тем, что все больше людей переходят на цифровые издания, такие страны, как Соединенные Штаты и Великобритания, продемонстрировали отрицательные темпы роста индустрии печатных газет. Можно отметить глобальную тенденцию сокращения рынка газетной бумаги и возникающую в связи с этим проблему для предприятий-производителей. То есть речь идет о сокращающемся рынке, который уже уменьшился на 62 %, и перспективы для его восстановления отсутствуют. Изменение конъюнктуры рынка оказывает влияние на предприятия отрасли и требует изменения стратегий.   Снижение объемов производства газетной бумаги по регионам мира за 12 лет [1]Declining of newsprint volumes production by world regions over 12 years [1] Существует несколько подходов к описанию различных маркетинговых стратегий, часть которых заимствована из стратегий корпоративного управления И. Ансоффа [4, 5], M. Портера [6], Б. Хендерсона [7]. К наиболее ранним и известным маркетинговым стратегиям относятся маркетинг-микс Н. Бордена [8] и ее популяризация – 4Ps Э. Дж. Мак-карти [9], стратегии продуктовой дифференциации и рыночной сегментации У. Р. Смита [10], стратегия «снятия сливок» и проникновения Дж. Дина [11], в дальнейшем проработанная П. Котлером [12], а также более поздние исследования [13–17]. Значимость ценовой и распределительной стратегии, а также конкурентных стратегий для ЦБП отмечены в работах [18–20]. В условиях зрелости рынка основными являются стратегии поддержания, «сбора урожая» [21, 22] и дифференциация, а при продолжающемся снижении продаж и росте затрат стратегия «сбора урожая» должна трансформироваться в стратегию отступления и ее крайний вариант – ликвидацию. В ряде случаев компании практикуют уход с сокращающегося рынка, чтобы сосредоточить свои усилия на более перспективных сегментах и отраслях. Внедрение бизнес-модели электронной коммерции как вариант адаптации к динамично изменяющимся рыночным условиям и снижению потребительского спроса, создание для потребителей новой ценности в условиях выживания на рынке [23], рисково-инвестиционная стратегия в условиях падающего рынка предложена Т. У. Кодировым [24]. Долгосрочная конкурентная позиция, которую можно обеспечить за счет лидерства в издержках или дифференциации, рассмотрена в исследованиях [25–27]. Изучение вариантов маркетинговых стратегий на сокращающемся рынке является необходимым для предприятий, которые сталкиваются с угрозой сокращения спроса и роста конкуренции, играя важную роль в сохранении конкурентоспособности и успешности предприятия. Цель исследования – выявить маркетинговые стратегии, которые были применены целлюлозно-бумажными предприятиями в условиях сокращающегося рынка газетной бумаги и оценить их успешность. Два основных вопроса для исследования:– какие маркетинговые стратегии применяются компаниями ЦБП на сокращающемся рынке?– как выбранная маркетинговая стратегия на сокращающемся рынке влияет на финансовые результаты компании в долгосрочной перспективе? Методы исследованияДля целей исследования отобраны десять целлюлозно-бумажных компаний, которые в 2010 г. занимали лидирующие позиции на рынке газетной бумаги (табл. 2). Все компании транснациональные, владеющие несколькими предприятиями в разных странах мира. Таблица 2 Table 2 Компании – мировые лидеры в производстве газетной бумаги в 2010 г.*World leading companies in newsprint production in 2010КомпанияДоля в мировом объеме производства газетной бумаги, %Abitibi Bowater (Канада) 13,2Norske Skog (Норвегия)10,3Stora Enso (Финляндия)7,8UPM-Kummene (Финляндия)6,2Nippon Paper group (Япония)6,0White Birch Paper (США)5,4Oji Paper Corp. (Япония)4,0Holmen (Швеция)4,0Catalist Paper (Канада) 3,8Huatai Paper Group (Китай)3,6Всего64 * Составлено по [28]. Исследование основывается на ретроспективном анализе вторичных данных, которые получены из годовых отчетов за период 2010–2021 гг., опубликованных на официальных сайтах компаний.Анализ данных за 12 лет позволил последовательно выявить изменения, произошедшие в стратегиях компаний.Для целей исследования были собраны, систематизированы и проанализированы данные по рыночным сегментам компаний, числу предприятий и их производственной мощности, финансовым результатам деятельности (объем продаж, выручка от основной деятельности, операционный доход, чистая прибыль). Критериями успешности выбранной маркетинговой стратегии выступают объем продаж и чистая прибыль. Наличие взаимосвязи между маркетинговой стратегией и показателями объема продаж (в денежных единицах), долей рынка (в процентах), емкостью рынка (в денежных единицах) приведено в работах [29–32]. Результаты исследованияФактический объем производства газетной бумаги десяти компаний сократился за 12 лет на 61 % (табл. 3). Сохранить рыночную долю удалось компаниям White Birch Paper и Oji Paper Corp., а увеличить ее – компаниям Holmen и Huatai Paper Group. Остальные шесть компании своих рыночных позиций удержать не смогли.Для целей исследования особый интерес представляет изменение целевых рыночных сегментов компаний (табл. 4) и анализ их стратегических решений.Abitibi Bowater (Канада) [33] (Resolute Forest Products c 2012 г.) – компания, производившая газетную бумагу на 13 (из 40) предприятиях в Северной Америке и Южной Корее. Основные мощности были задействованы на выпуск газетной и типографской бумаг, а также товарную целлюлозу и изделия из древесины. За 12 лет мощности по производству газетной бумаги сократились ровно в два раза. К 2021 г. объем продаж сократился на 80 %. Ассортимент расширился за счет специальных бумаг и тиссю, но из-за пандемии оба сегмента также показали убытки. К 2021 г. выпускают газетную бумагу семь фабрик, суммарные мощности которых составляют 30 % всех мощностей в Северной Америке. В 2021 г. остановили две фабрики в США и одна находится на бессрочном простое в Канаде. Приобретена компанией Excellence Paper в 2021 г. На конец 2023 г. остается мировым лидером в производстве газетной бумаги (1,2 млн т), поставляет ее для крупнейших мировых изданий.Таблица 3Table 3Изменение объемов производства и рыночной доли компаний-производителей газетной бумаги*Changes in production and market share of newsprint companiesКомпанияФактический объемпроизводства газетной бумаги, тыс. т/г.Изменение объемовпроизводствагазетной бумагиза 2010–2021 гг., %Доля компаниив мировом объемепроизводства газетной бумаги, %2010 г.2021 г.2010 г.2021 г.Abitibi Bowater (Канада) 4 3761 400–6813,29,9Norske Skog (Норвегия)3 4211 286–6210,39,1Stora Enso (Финляндия)2 570700–737,85UPM-Kummene (Финляндия)2 060320–846,22,3Nippon Paper group (Япония)1 988426–7963White Birch Paper (США)1 798750–585,45,4Oji Paper Corp. (Япония)1 315555–5844Holmen (Швеция)1 315998–2447,1Catalist Paper (Канада) 1 272330–743,82,4Huatai Paper Group (Китай)1 2101 500+243,610,7Всего21 3258 265–616458 * Составлено по [33–42].Таблица 4Table 4 Изменение целевых рыночных сегментов компаний(сегменты указаны в порядке убывания их доли в структуре продаж)Changes in target market segments of companies(segments are listed in descending order of their share in the sales structure)КомпанияЦелевые сегментыМаркетинговая стратегияв бизнес-сегменте газетной бумаги2010 г.2021 г.Abitibi Bowater (Канада) – газетная бумага;– коммерческие бумаги для печати;– товары из древесины;– товарная целлюлоза – товарная целлюлоза;– тиссю;– товары из древесины;– газетная бумага;– энергияСтратегия«сбора урожая» Norske Skog (Норвегия)– газетная бумага;– журнальная бумага;– энергетика– публикационная бумага; – упаковочная бумага; – биопродуктыСтратегияотступленияStora Enso (Финляндия)– издательская бумага; – упаковочные бумаги;– мелованная бумага;  – продукты из древесины– упаковочные материалы и решения; – биоматериалы;– товары из древесины;– лесСтратегияотступленияUPM-Kummene (Финляндия)– газетная бумага;– журнальная бумага;– этикетка;– древесина; – целлюлоза;– фанера;– энергия – волокнистые полуфабрикаты; – энергия;– самоклеящиеся материалы;– специальные бумаги; – коммуникационные бумаги; – газетная бумага;– фанера;– биорефайнингСтратегия отступления Nippon Paper group (Япония)– газетная бумага;– писче-печатная коммуникационная бумага; – упаковочная бумага; – тарный картон;– белый лайнер;– специальный картон;– товары для домохозяйств– газетная бумага;– упаковочная бумага;– картон;– писче-печатная бумага; – специальные бумаги; – коммуникационные бумаги; – товары для здоровья; – бумажные стаканчикии упаковки; – барьерные материалыСфокусированная стратегия низких издержек и стратегия экспорта White Birch Paper (США)– газетная бумага;– бумага для каталогов/справочников;– картон– высококачественная газетная бумага (в том числе цветная);– коммерческие бумаги;– специальная бумага и картонСтратегияфокусирования(на продукте)Oji Paper Corp. (Япония)– промышленные упаковочные материалы; – товары для домохозяйств; – печатные и коммуникационные бумаги; – функциональные материалы – газетная бумага;– журнальная бумага; – коммуникационная бумага; – индустриальные материалы; – функциональные материалы; – лесные материалы;– товары для домохозяйств;– коробочный картонСфокусированная стратегия низких издержеки стратегия экспортаHolmen (Швеция)– белая и цветная газетная бумага; – картон;– лес– лес; – возобновляемая энергетика; – продукты из древесины; – картон; – газетная бумагаСтратегияфокусирования(на регионе)Catalist Paper(Канада)– газетная бумага – бумага для печати;– специальные виды бумаг; – газетная бумага; – промышленная упаковкаСтратегияотступления Huatai Paper Group (Китай)– газетная бумага;– бумага для письма и рисования– мелованная бумага;– газетная бумага; – офсетная бумага;– копировальная бумага;– химикаты Стратегия глубокого проникновения  Norske Skog (Норвегия) [34] – объемы производства компании сократились на 66 %, в том числе по газетной, публикационной и журнальной бумагам. Остановлено пять бумагоделательных машин (БДМ), занятых выпуском газетной бумаги, и реконструирована БДМ с газетной бумаги на LWC (легкомелованную) и тарный картон. Компания переориентировалась на производство упаковочной бумаги и биопродуктов, что привело к росту маржинальности и выручки в 2,2 раза. Сократив в два раза объемы производства, компания перешла на рынки более высокомаржинальной продукции. Обладает сильными рыночными позициями в Европе и Австралазии.Stora Enso (Финляндия) [35] на первом этапе сократила мощности по газетной бумаге на 70 %. Из пяти фабрик по производству газетной бумаги две не смогли продать и были вынуждены их остановить. Компания перешла на специальные и упаковочную виды бумаг, добавила в линейку биопродукты, товарную целлюлозу. Менеджмент компании нацелен на производство упаковочных материалов. Продажи компании после ухода с рынка газетной бумаги увеличились на 12 %. Подразделение «Бумага» было полностью закрыто в 2023 г.UPM-Kummene (Финляндия) [36] является лидером в производстве графических бумаг, поменяв название сегмента с графических бумаг на коммуникационные (бумаги для рекламы и публикаций, дома и офиса). В коллаборации с Hewlett-Packard была создана бумага для цифровой печати, начато ее производство на фабрике Kaukas (Финляндия) с учетом перспектив в этом сегменте. Полностью прекращено производство журнальной бумаги, хотя еще в 2010 г. компания занимала 1 место в мире и в Европе по ее производству. Продает и закрывает предприятия по производству газетной бумаги, сократив объем в 7,5 раз (с 2 420 до 320 тыс. т). Новые для компании сегменты – это волокнистые материалы (из эвкалиптовой целлюлозы, завод расположен в Уругвае), самоклеящиеся бумаги и пленки Raflatac. Компания действует в русле структурных изменений, характерных для промышленности Финляндии [43]. Ее продажи увеличились на 31 %, прибыль – в 2,4 раза. В 2023 г. компания заявила, что нацелена на продвижение ценности бумаги как медиаплатформы.Nippon Paper group (Япония) [37] – продажи и прибыль практически остались неизменными. Стратегия компании: «Ускорение трансформации структуры бизнеса». Планируется дальнейшее сокращение мощностей по производству бумаги на 500 тыс. т, выход из ЦБП на одном из комбинатов и остановка БДМ на другом. Происходит активная экспансия в Азиатско-Тихоокеанский регион. При этом в компании ориентируются на упаковочный бизнес и производство химикатов, бумажные товары для домохозяйств. ESG-повестка вынуждает компанию переходить на производство из макулатуры и вторсырья. Согласно результатам 2023 г. компания укрепляет свои позиции в Японии и продолжает экспансию на зарубежные рынки.White Birch Paper (США) [38] – второй по величине производитель газетной бумаги в Северной Америке. В 2017 г. из-за сокращения рынка газетной бумаги закрыли в США одну из фабрик мощностью 240 тыс. т, тем самым снизив объем предложения газетной бумаги в Северной Америке на 20 %. Оставшиеся три фабрики в Канаде суммарной производительностью 730 тыс. т газетной бумаги перенаправили на более высокий ценовой сегмент – высококачественную газетную бумагу, в том числе цветную.Oji Paper Corp. (Япония) [39] – отдельное подразделение холдинга Oji, занимается производством бумаги, в первую очередь для другого подразделения – «Печатные и коммуникационные СМИ». Компании принадлежит 30 % японского рынка газетной бумаги. В стратегии предприятия (2023 г.) подчеркивается, что компания будет продолжать демонстрировать преимущества бумаги как средства передачи информации (простота просмотра, способность передать детали и удобство) и развивать этот продукт. Объемы продаж по сегменту газетной бумаги стабильны, хотя инвестиции направляют в стартапы по производству функциональных материалов и химическую промышленность. В 2010 г. отмечали тенденции к снижению спроса на газетную бумагу и сокращению рынка, рассчитывали на усиление глобальной конкурентоспособности через изменение структуры затрат. Закрывать БДМ начали еще в 2008–2009 гг. (11 машин), что привело к удовлетворительному балансу производственных мощностей и спроса. Активно продвигаются на растущий рынок Китая. Также одно из производств прошло реструктуризацию, перейдя на коробочный картон. За период 2010–2021 гг. отмечено сокращение объема продаж на 17 %.Holmen (Швеция) [40] – в 2010 г. газетная бумага была ключевым сегментом компании, хотя уже отмечалось некоторое снижение спроса (по сравнению с пиком в 2006 г.), но руководство компании заявило, что продолжит концентрироваться на этой категории. К 2021 г. вынуждены были сократить производство на 57 %, теперь ориентируются только на 3 графических сегмента: бумаги для печати рекламы, журналов и книг. Фабрику в Мадриде перепрофилировали под тарный картон. А вот объемы производства изделий из древесины и энергии выросли более чем в 3 раза. Изменилась и концепция предприятия – теперь это переработка древесины для безопасного строительства и упаковочные материалы (древесина и изделия из нее, энергия – товары для внутреннего рынка, а графические бумаги – для Восточной Европы), что привело к росту объема продаж на 12,5 %, а операционного дохода – в 2 раза. Производство бумаги и картона стало второстепенным. Компания заявила о сохранении небольшого производства газетной бумаги только для поставки на местные рынки стран Скандинавии.Catalist Paper (Канада) [41] – для компании основным сегментом была газетная бумага, которую поставляли на рынки Северной и Южной Америки. В 2018 г. продала свой газетный сегмент, чтобы сосредоточиться на производстве упаковочной и специальной бумаг. Кроме того, компания уделяет внимание разработке новых продуктов, например биоразлагаемых и возобновляемых упаковочных материалов. Произошло снижение объема продаж в 2,5 раза, валовой прибыли – на 30 %, в 2021 г. деятельность компании была убыточной. Приобретена компанией Excellence Paper. В 2023 г. сохранилось одно производство газетной бумаги, рассматривается вопрос о его перепрофилировании на упаковочную. Huatai Paper Group (Китай) [42] в 2010 г. владела 30 % внутреннего китайского рынка газетной бумаги, занималась также бумагой для письма и рисования. За 10 лет увеличила газетные мощности более чем в 4 раза, но потом часть из них перепрофилировала, реконструировав БДМ-10 и БДМ-11 на высококачественную бумагу для печати. Один из крупнейших мировых производителей газетной бумаги (1,5 млн т в 2023 г.).Если обратиться к годовым отчетам 2023 г., то все компании продолжают действовать в русле ранее выбранных стратегий.Сопоставление маркетинговых стратегий компаний с финансовыми результатами их деятельности (объемом продаж и изменением чистой прибыли) представлено в табл. 5.Таблица 5 Table 5 Сопоставление маркетинговой стратегии компаний на рынке газетной бумагии финансовых результатов их деятельностиThe relationship between the marketing strategy of companies in the newsprint marketand the financial results of its activitiesКомпанияСтратегияна рынке газетной бумагиДоля на рынкегазетной бумагиИзменение объема продаж компании(net sales)за 2010–2021 гг., %Изменениечистой прибыли(net income)за 2010–2021 гг., %Abitibi Bowater* (Канада), Resolute Forest Products(c 2012 г.)«Сбор урожая»Снизилась–83–89Norske Skog (Норвегия)ОтступлениеСнизилась–49+86Stora Enso (Финляндия)ОтступлениеСнизилась+13+59UPM-Kummene (Финляндия)ОтступлениеСнизилась+31+15Nippon Paper group (Япония)Низких издержеки экспортаСнизилась–2в 18 разWhite Birch Paper (США)ФокусированияСохраниласьНет данныхБанкротство* Oji Paper Corp. (Япония)Низких издержеки экспортаСохранилась–17в 2,3 разаHolmen (Швеция)ФокусированияУвеличилась+13–42Catalist Paper (Канада)ОтступленияСнизилась–65БанкротствоHuatai Paper Group (Китай)ГлубокогопроникновенияУвеличилась+40 в 8 раз * Компания прошла процедуру банкротства в 2010 г. Крупнейшие в прошлом производители газетной бумаги пытаются сократить свои мощности, продать (по возможности) или перепрофилировать в основном на высокомаржинальные продукты: тарный картон из переработанного сырья, упаковочную бумагу, LWC. ОбсуждениеПредставленные примеры свидетельствуют о том, что североамериканские компании-гиганты существенно сокращают мощности по газетной бумаге, останавливают БДМ и закрывают предприятия. При этом в первую очередь закрываются фабрики в США из-за более высоких издержек, но пока остается производство в Канаде. Все рассмотренные в исследовании американские компании при этом испытывают финансовые затруднения, были куплены компанией Excellent Paper или находятся на стадии банкротства. За рассматриваемый период 2010–2021 гг. американские компании не занимались перепрофилированием, а чаще продавали или останавливали предприятия для сокращения мощностей, снижая объем предложения в попытке установить баланс на рынке. Стратегия отступления, удачно примененная компаниями Северной Европы, вероятно, слишком поздно внедрена на американском рынке и не спасла предприятия Северной Америки. К примеру, компания Catalist Paper отказалась от газетной бумаги и перешла на упаковочную только в 2018 г., тогда как европейские производители, заметив тенденции к сокращению спроса, отказались от газетной бумаги на 8 лет ранее.Закрытие типографий в Европе приводит к сокращению спроса на газетную бумагу. Компании из Северной Европы (Финляндии, Швеции, Норвегии) активно работают в более высокомаржинальных сегментах (изделия из древесины, волокнистые полуфабрикаты, биопродукты, энергия), по возможности избавляясь от мощностей по производству газетной бумаги. Только две компании – UPM-Kummene и StoraEnso – за 2020–2021 гг. сократили мощности на 700 тыс. т газетной бумаги, а вместе с SCA суммарно мощности сократились на 1 млн т. Такое сокращение даже привело к незначительному росту цен (5–7 %) на газетную бумагу. Европейские компании успешнее, чем североамериканские, справляются с сокращением рынка, переходя на другие сегменты, активно избавляясь от предприятий по производству газетной бумаги и применив стратегию отступления с самого начала сокращения рынка.Азиатский рынок в исследовании представлен двумя компаниями из Японии и одной из Китая. Компании из Японии Oji и Nippon в своей стратегии, во-первых, смотрят на соседний растущий рынок Китая и активно на него продвигаются, во-вторых, диверсифицируют продажи за счет химикатов и специальных материалов типа пленок, в-третьих, используют стратегию сокращения издержек и синергии стратегических бизнес-единиц, когда собственное производство бумаги для печати ориентируется на принадлежащие компании типографии. Китайская корпорация, работающая на растущем рынке Китая и, по всей вероятности, единственная не испытывающая сложности со сбытом, тем не менее перепрофилировала две БДМ.На сокращающемся рынке газетной бумаги крупнейшие мировые производители, как мы видим, выбирали стратегии «сбора урожая», отступления с последующим переходом к ликвидации бизнеса и фокусирования. Рассмотренные примеры действий компаний на сокращающемся рынке подтверждают, что стратегия отступления удачно была применена теми компаниями, которые сумели спрогнозировать тенденцию к снижению спроса в самом начале – 12 лет назад, избавиться от неперспективных активов и уйти с этого рынка. То есть успешность стратегии отступления зависит от своевременности ее применения и умения компании предугадать и спрогнозировать долгосрочные тенденции рынка.Трудно говорить об успешности применения стратегии фокусирования, поскольку американские компании не показали удачных результатов, а успех японских компаний может быть связан с близостью растущего китайского рынка и сочетанием применяемых стратегий.ЗаключениеСокращающиеся рынки создают перед компаниями серьезные вызовы, требующие инновационных стратегий для поддержания прибыльности. Такие маркетинговые стратегии, как «сбор урожая», фокусирования, стратегическое отступление, предлагают организациям различные подходы к решению этой проблемы. Сокращающийся рынок газетной бумаги характеризуется многочисленными закрытиями предприятий, остановами БДМ на неопределенный срок и перепрофилированием на производство упаковки и картона с высокой добавленной стоимостью вместо низкоприбыльных бумаг.В целом компании, эффективно адаптирующиеся к сокращению рынка, склонны к диверсификации продукции и перепрофилированию мощностей, чтобы сосредоточиться на более выгодных сегментах.Изучение факторов выбора маркетинговых стратегий требует дальнейшего изучения, может зависеть от внутренних возможностей компании, внешних рыночных условий и долгосрочных целей. Особый интерес в рамках дальнейшего исследования представляет российский рынок ЦБП, который всегда следует в русле мировых тенденций с некоторым запозданием.