ВведениеФормирование и удержание устойчивых конкурентных позиций на рынке в условиях цифровизации во многом обусловлено способностью бизнеса находить и использовать новые источники конкурентных преимуществ. Роботизация и автоматизация, облачные технологии, цифровые каналы взаимодействия с клиентами и партнерами открывают возможности реализации инновационных способов развития предприятий. Развитие цифровых технологий провоцирует серьезные трансформации как отдельных бизнес-процессов организации, так и бизнес-моделей в целом.Применение стратегий цифровой трансформации бизнес-моделей предполагает сочетание физических активов бизнеса с цифровыми и в настоящее время является неопровержимым условием успешного функционирования и развития организаций. Материалы исследованияКраткий обзор существующих подходов к формулировке необходимых характеристик бизнес-модели организации в цифровую эру представлен в табл. 1.Таблица 1Table 1Обзор концепций и требований к инновационной бизнес-модели организацииOverview of the concepts and requirements to an organizationʼs innovative business modelАвторКонцепцияТребования к цифровой бизнес-моделиО. Гассман [1]Концепция «магического треугольника»Бизнес-модель должна определять:1. Характеристики целевого клиента.2. Характеристики продукта, соответствующие потребностям целевого клиента.3. Процесс формирования коммерческого предложения. Подход «магического треугольника» имеет вид «кто – что – как и почему» и описывает бизнес-модель, в которой составляющие «кто и что» определяют внешние аспекты бизнеса, а третий элемент «как и почему» относится к внутренним измерениям [1].А. Остервальд,  И. Пинье [2]Построение бизнес-моделей по авторскому шаблону и по «подсказкам потребителей»1. Способность удовлетворить потребности рынка.2. Адаптивность в соответствии реакции рынка на нее.3. Управляемость [2].К. Линц, Г. Мюллер-Стивенс, А. Циммерман [3]Основа трансформации – два мегатренда: цифровизация и ориентация насервис («сервисизация»)Направления транформации: 1. Взаимодействие с покупателями.2. Обеспечивающие системы и структуры.3. Методы монетизации модели [3].Окончание табл. 1Ending of Table 1АвторКонцепцияТребования к цифровой бизнес-моделиАналитики компании Microsoft [4]Концепция комплексной трансформации, включающей не только процессзамены технологий, нои изменение корпоративной культуры и корпоративных практик1. Кратное повышение эффективности: основные экономические показатели функционирования организации должны улучшиться в разы.2. Внедрение современных и масштабируемых технологий.3. Наличие перекрестных изменений, когда задействованы смежные области бизнеса [4].А. Прохоров, Л. Коник [5]Индекс цифровой конкурентоспособности1. Адаптивность.2. Гибкоть.3. ИТ-интеграция.4. Технологическая среда.5. Капитал.6. Кадровый потенциал [5].О. Китова, С. Брускин [6]Разработка и внедрение цифровых моделей корпоративного управления для каждой компании1. Цифровая стратегия.2. Цифровое управление операционной деятельностью.3. Цифровизация организационной структуры управления.4. Цифровизация бизнес-процессов.5. Информационное сопровождение процессов цифровизации.6. Скорость реализации цифровых изменений.7. Работа с данными.8. Цифровые компетенции сотрудников [6]. Инновационная бизнес-модель, соответствующая условиям цифровизации, должна отвечать ряду требований технологического, структурного, управленческого и экономического характера. Приведенный набор требований позволяет определить критерии эффективной бизнес-модели, создаваемой в условиях цифровизации, и обеспечить возможность ее применения на практике [7].Одним из ключевых и первоочередных направлений цифровизации в бизнес-модели организации выступает система взаимодействия с клиентом, позволяющая усовершенствовать формирование клиентского опыта за счет лучшего понимания клиента и увеличения точек контакта с ним. Главные направления цифровизации в данном случае: усиление фокуса на требованиях клиентов и их лояльности; поиск скрытых источников ценности; создание предпосылок для будущих источников выручки; формирование конкурентных преимуществ [5]. Методы и результаты исследованияЦелью исследования является оценка последствий внедрения цифровой бизнес-модели в деятельность бизнес-структур. Задачи исследования: краткая характеристика цифровой бизнес-модели, описание разработанного алгоритма ее внедрения в деятельность организации, оценка эффективности предложенной модели.Теоретико-методологической основой исследования стали ключевые аспекты цифровизации и моделирования бизнес-процессов, основы развития и функционирования бизнес-структур, методики оценки эффективности внедрения цифровых инструментов в управленческие процессы.Основу методов и инструментария исследования составили элементы бизнес-моделирования, количественного и качественного контент-анализа, базирующиеся на комплексном подходе к трансформации управленческих моделей бизнеса в условиях цифровой динамики среды. Обсуждение результатовИзменения внешней среды организации вынуждают последнюю непрерывно реагировать на них за счет полной трансформации бизнес-модели организации или ее частичного совершенствования. Предложенный подход к трансформации бизнес-модели организации основан в первую очередь на преобразовании в результате цифровизации системы взаимодействия с клиентом. Это фронтальная часть бизнес-модели организации, требующая первоочередной адаптации к изменениям внешней среды и рынка, т. к. характеризует активность и гибкость бизнеса в удовлетворении запросов клиентов. Фокус изменений сконцентрирован на стратегии роста за счет лучшего понимания клиента и увеличения точек контакта с ним.На рис. 1 представлена структура бизнес-модели организации и ее преобразование в сегменте взаимодействия с клиентом в результате цифровизации на основе омниканального подхода [8].   Рис. 1. Модифицированная бизнес-модель на основе омниканального подходаFig. 1. Modified omnichannel-based business model Модифицированная версия модели разработана в результате комбинирования классического подхода к бизнес-моделированию А. Остервальдера и И. Пинье [2], а также цифровой модели «Омниканальность» (П. Вайл, С. Ворнер) [9].Согласно предлагаемому подходу бизнес-модель компании структурирована по четырем направлениям:1) деятельность компании – ключевые партнеры, ключевые ресурсы, виды деятельности;2) ценностное предложение – в чем заключается ценность компании в глазах потребителя на рынке;3) взаимодействие с клиентом – целевые сегменты потребителей, взаимодействие и отношения с клиентами, цепочки каналов продаж;4) монетизации деятельности – структура расходов по элементам экономических затрат, потоки доходов.Преобразования в секторе «взаимодействие с клиентом» подробно раскрываются через «призму омниканальности» или омниканальный подход.В системе взаимодействия с клиентом омниканальность обеспечивает комплексное и всестороннее «общение» с клиентом, основанное на сопровождении на всех стадиях принятия решения о приобретении продукта и его использования. При этом задействованы интегрированные каналы коммуникации, сочетающие цифровые и традиционные технологии маркетингового воздействия. Результатом такого взаимодействия является достижение эффекта непрерывного контакта «клиент – компания» [10]. Омниканальность в системе взаимодействия с клиентом, помимо значительного расширения спектра используемых инструментов цифрового взаимодействия, связывает вместе каждый канал единой системой учета, взаимодействуя с клиентами комплексно, одновременно по всем каналам и индивидуально по каждому каналу в отдельности.Конкретизация омниканального подхода нашла выражение в «призме омниканальности», структура которой представлена на рис. 2. Ее содержание демонстрирует структуру построения эффективной системы взаимодействия с клиентом и управления клиентским опытом на основе сочетания цифровых платформенных решений, омниканального маркетинга и транзакционного контекста.В системе взаимодействия с клиентом и управления клиентским опытом омниканальный подход включает в себя три ключевых составляющих:1. Омниканальный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации с использованием цифровых технологий искусственного интеллекта, больших данных, виртуальной и дополненной реальности (контент-маркетинг, SMM-продвижение, таргетинг и др.).2. Интегрированная платформа Business Process Management (BPM) + Customer Relationship Management (CRM). Подобная интеграция позволяет достичь согласованности реализации бизнес-процессов и коммуникационного сопровождения клиента.3. Транзакционный контекст объединяет в себе формирование клиентского опыта в цифровом и оффлайн-режимах за счет формирования последовательного «маршрута» клиента от знакомства с компанией в цифровом пространстве до возможного совершения сделки оффлайн и наоборот. Как результат, взаимодействие с клиентом строится по направлениям консультативного и транзакционного взаимодействия.      Рис. 2. Омниканальность взаимодействия с клиентомFig. 2. Omnichannel interaction with the client Взаимодействие. Оценку эффективности функционирования предложенной трансформированной бизнес-модели предлагается осуществлять на основе системы показателей, представленной на рис. 3.      Рис. 3. Комплексная система показателей оценки эффективности бизнес-моделиFig. 3. Comprehensive system of business model performance indicators Комплекс оценки последствий цифровой трансформации бизнеса сформулирован на базе трех оценочных модулей: ожидаемые конкурентные преимущества, ожидаемые прямые экономические эффекты, а также критерии инновационности [11].Первый блок показателей эффективности модели – определение конкурентного статуса компании (конкурентоспособности). Его оценка позволяет определить изменение конкурентных позиций предприятия в результате трансформации бизнес-модели на основе цифровизации и омниканального подхода. Анализ в данном направлении предполагает последовательное осуществление замеров и сравнительной оценки позиции «до» и «после» мероприятий.Второй блок показателей эффективности модели – определение предполагаемых общеэкономических эффектов инновационной бизнес-модели. Для оценки экономической эффективности трансформации бизнес-модели используются общеэкономические показатели: выручка, чистая прибыль, рентабельность.Показатели инновационного блока предполагают оценку эффективности применения омниканального подхода и трансформированной бизнес-модели в организации в результате освоения цифровых каналов взаимодействия с клиентом и технологий. Количество освоенных, внедренных цифровых технологий и каналов связи характеризует цифровую активность компании. Оцениваются показатели персонала, занятого в НИР, освоение новой техники, а также чистый дисконтированный доход от инноваций и рентабельность проекта.Наиболее чувствительными и мобильными в плане адаптации бизнес-процессов являются субъекты малого и среднего бизнеса, которые сегодня активно внедряют цифровые инструменты в управленческие и операционные решения, тем самым достигая повышения производительности, эффективности, конкурентоспособности [7].  В качестве обоснования предложенного подхода использованы результаты внедрения цифровой бизнес-модели в деятельность ООО «Партнер-ДВ», функционирующего на рынке крепежных изделий и конструкций г. Владивостока.Так как основной сферой деятельности компании ООО «Партнер-ДВ» являются оптово-розничные продажи, то наибольшее значение для нее представляет именно система взаимодействия с клиентом. Стандартные блоки данной системы в бизнес-модели компании:взаимоотношения с клиентами;потребительские сегменты;каналы сбыта.На рис. 4 представлена структура системы взаимодействия с клиентами в базовой бизнес-модели предприятия до момента совершенствования цифровых инструментов воздействия на клиентский опыт.   Рис. 4. Базовая структура системы взаимодействия с клиентами бизнес-модели ООО «Партнер-ДВ» (г. Владивосток)Fig. 4. Basic structure of the customer relation system of the business model of Partner-DV, LLC in Vladivostok Изначально в компании из цифровых элементов взаимодействия с клиентом присутствовала только CRM-система, которая использовалась исключительно для работы с сегментом B2B, включающим строительные компании и торговые сети. Интернет-сайт (как цифровой канал продаж) был ориентирован на потребительский сегмент B2C. Также сайт выполнял информационную роль для целевой аудитории B2B.Были задействованы цифровые каналы связи в виде электронной почты и мессенджера WhatsApp – в основном как личная инициатива менеджеров по продажам. Таким образом, коэффициент персонала, задействованного в работе с использованием цифровых инструментов связи с клиентом, составил 0,15, что свойственно для стратегии последователя в применении цифровых технологий в деятельности предприятия.Следует отметить, что бессистемное использование цифровых инструментов ведет к снижению как общих показателей цифровой активности, так и эффективности в целом.Таким образом, в условиях цифровизации рынка и экономики для субъектов малого бизнеса актуальным направлением деятельности становится переход к новой цифровой модели ведения бизнеса, увязывающей все задействованные цифровые каналы взаимодействия с клиентом на единой управленческой платформе, а также согласующейся с системой традиционных (оффлайн) каналов взаимодействия. Алгоритм перехода на новую бизнес-модель применительно к деятельности ООО «Партнер-ДВ» представлен на рис. 5. Совершенствование сегмента «взаимодействие с клиентом» в бизнес-модели предприятия основано на применении омниканального подхода и включает в себя последовательное согласование и комплексное сочетание цифровых инструментов наряду с формированием клиентского опыта оффлайн (транзакционный контекст). Это способствует генерированию потока интегрированных и полных коммуникаций «организация – потребитель».   Рис. 5. Алгоритм перехода к цифровизации системы взаимодействия с клиентомв бизнес-модели предприятия на основе омниканального подходаFig. 5. Algorithm of transition to digitalization of the customer relation system in the enterprise business model basedon the omnichannel approach На рис. 6 представлена трансформация системы взаимодействия с клиентом бизнес-модели ООО «Партнер-ДВ» в условиях цифровизации на основе омниканального подхода.   Рис. 6. Трансформация системы взаимодействия с клиентом бизнес-модели ООО «Партнер-ДВ»в условиях цифровизации на основе омниканального подходаFig. 6. Transformation of the customer relation system of a business model of Partner-DV, LLC basedon the omnichannel approach in the context of digitalization Все три блока системы: «взаимоотношения с клиентом», «потребительские сегменты», «каналы сбыта» находятся в постоянном тесном взаимодействии и требуют согласованности мероприятий в каждом направлении.В блоке «взаимоотношения с клиентом» на основе омниканального подхода внедрены инструменты: SMM-маркетинг, единая платформа BPM (интеграция с существующей CRM-системой), мессенджер-маркетинг.В блоке «потребительские сегменты»: контент-маркетинг, еmail-маркетинг, таргетинговая реклама.В блоке «каналы сбыта» в рамках омниканального подхода сделан упор на усиление сбытовой функции существующего интернет-сайта и создание мобильного приложения для совершения покупок, функционирующего на различных операционных системах.Внедрение омниканального маркетинга – самый большой пласт работы при совершенствовании бизнес-модели компании, охватывающий все блоки сегмента «взаимодействие с клиентом». Описание проведенных мероприятий представлено в табл. 2.Таблица 2Table 2Последовательность внедрения цифровой системы взаимодействия с клиентом бизнес-модели организацииSequence of implementing the digital customer relation system of the business model of the organizationВзаимоотношения с клиентомSMM-маркетингМессенджер-маркетингВнедрение единой платформы BPM + CRMВыбор платформы для реализации(Facebook, Twitter, Instagram и др.) + настройка профиля и страницыОпределение комплексаприложений для сообщений(в зависимости от целевой аудитории)Определение проблеми целейКаналы сбытаПриложение для покупок для мобильногоустройства на операционной системе Android и iOSРазвитие интернет-сайта1. Размещение заказа и разработка приложения1. Настройка SEO или поисковой оптимизации2. Продвижение приложения через App Storeи Google Play Market, Google ADS2. Настройка оперативной операционной деятельности. Наделение значимостью сайта среди сотрудников3. Формирование KPI и аудит-софта3. Веб-аналитика результатов продвиженияПотребительские сегментыЕmail-маркетингКонтент-маркетингТаргетинг1. Создание плана стратегии1. Разработка стратегии1. Маркетинговый анализ рынкаи конкурентов2. Подготовка макета и содержания2. Создание контента2. Подбор целевой аудитории3. Формирование базы контактов3. Контент-план(календарь публикаций)3. Разработка объявления и уникальных креативных материалов4. Автоматизация рассылки4. Реализация (продвижение)4. Подключение системы аналитики5. Оценка (KPI)5. Ведение рекламной кампании Развивать каналы сбыта при данном походе следует через создание приложения для покупок и развитие интернет-сайта.Принимая во внимание все прогнозные оценки ожидаемых эффектов от внедрения цифровой бизнес-модели, можно привести общую оценку эффективности предлагаемой бизнес-модели для компании ООО «Партнер-ДВ» (табл. 3).Таблица 3Table 3Прогнозная оценка ожидаемых эффектов внедрения цифровой системы взаимодействия с клиентомбизнес-модели организации ООО «Партнер-ДВ»Predictive assessment of the expected effects of introducing a digital customer relation systemof the business model of the organization of Partner-DV, LLCОценка конкурентоспособностиЭкономическая оценкаИнновационная оценкаИзменение положения компании на рынке.Смена стратегии «последователь»на стратегию «претендент на лидерство»Рост экономических показателей деятельности – 28 %Рост использования цифровыхинструментов взаимодействияс клиентом (коэффициентцифровизации – 0,57) Оценка предлагаемой усовершенствованной бизнес-модели компании ООО «Партнер-ДВ» предполагает следующее изменение показателей. Увеличение выручки до 114 499 тыс. руб. уже в следующем периоде изменит долю компании на рынке с 7,71 до 12,79 %, а также повысит показатель темпа роста доли рынка с 89,83 до 106,48 %, что поспособствует смене положения на конкурентной карте рынка с положения «слабая конкурентная позиция и ухудшение темпа роста» на положение «слабая конкурентная позиция с улучшением темпа роста». Заключение Предложенный теоретико-методический подход к трансформации бизнес-модели организации в условиях цифровизации предполагает совершенствование системы взаимодействия с клиентом на основе омниканального подхода и комплексного сочетания цифровых и традиционных каналов взаимодействия. Сформулированные требования к бизнес-модели обеспечивают формирование системы критериев эффективного преобразования бизнеса в современных условиях рынка. Особое значение преобразование модели системы взаимодействия с клиентом приобретает в деятельности организаций, формирующих непосредственный клиентский опыт, когда необходимо всестороннее, комплексное информационное и консультационное сопровождение клиента на всех этапах принятия покупательских решений. Этому способствует интеграция цифровых и традиционных инструментов взаимодействия с клиентом. Оценку последствий трансформации предлагается проводить на основе определения конкурентной позиции компании методами конкурентного анализа; оценки экономического эффекта, а также оценки инновационных показателей.